Una de las preguntas principales que debe hacerse si tiene un negocio es: ¿Cómo me contactan los clientes?
Hay muchos canales a través de los cuales los clientes pueden comunicarse con nosotros. Si nos centramos en la publicidad digital, podemos destacar el correo electrónico, las redes sociales, los banners, las apps y los buscadores (SEO – SEM) entre otros. Como puede ver, hay tantos canales y es difícil determinar dónde y cuándo los usuarios comenzaron a interactuar con nosotros o a través de qué canales logramos realizar la conversión. Aquí es donde entran en juego los modelos de atribución.
¿Qué es un modelo de atribución?
Según Google, un modelo de atribución «es una regla o un conjunto de reglas que determina cómo se atribuye el valor de las ventas y las conversiones a los puntos de contacto en la ruta de conversión». En otras palabras, para que un jugador atacante marque un gol, necesita que alguien lo supere. Con diferentes modelos de atribución, puede atribuir «intención parcial» a cada participante en el juego. En el mundo digital, puede evaluar los diferentes canales por los que ha pasado un usuario antes de realizar una acción, lo que interpretamos como una conversión (ventas, cumplimentación de formularios, alta en listados, nuestras suscripciones, etc.)
Como se mencionó anteriormente, en la publicidad digital hay muchos canales diferentes por los que pasan los clientes antes de convertir: me compran porque me conocieron en las redes sociales y leyeron una publicación de blog, lo que lleva a que se suscriba al boletín, con el tiempo recibió un correo electrónico con una oferta… e hizo una compra. ¿Cómo configurar el modelo de atribución? Con Google Analytics puedes utilizar varios modelos que me pueden dar una pequeña idea de los canales más importantes en mi estrategia digital.
Pero también en Google Ads hay que tener en cuenta los modelos de atribución: puede haber palabras clave o banners que pasan, para que otra palabra clave luego segmente. Por defecto, Google Ads tiene configurado el modelo de atribución de último clic: doy la conversión a la última interacción (palabra clave, anuncio, campaña, dispositivo, tiempo…) con la que interactúa el cliente. Con este modelo podemos perder información, ya que puede hacer que elimine palabras clave que realmente funcionan.
Supongamos que un usuario visita a través de un dispositivo móvil a las 2 a. m. del 1 de enero con una determinada palabra clave y cuando convierte es a las 6 p. m. del 5 de enero, desde una computadora, con usar una palabra clave diferente. Si no averiguamos qué modelo de atribución nos gustaría usar, la única palabra clave (y otras opciones de orientación) que será válida será el 5 de enero.
Como puede ver, el modelo de atribución de último clic, que es el predeterminado, le brinda datos muy sesgados. Por eso es muy importante saber determinar qué modelo de atribución debemos utilizar en nuestros anuncios de Google.
Tipos de modelo de atribución en Google Ads
A continuación, explicaremos brevemente qué modelos de atribución existen en Google Ads. Recuerde que no existe un modelo perfecto, pero algunos modelos pueden reflejar mejor el comportamiento de nuestros clientes:
- Último clic: esta plantilla otorga crédito por la conversión de la última palabra clave en la que el usuario hizo clic antes de la conversión. Como aparece por defecto, es el más utilizado. En cualquier caso, no es el modelo óptimo para la mayoría de campañas. Eso no quiere decir que no sea adecuado para algunas campañas.
- Primer clic: este modelo otorga crédito de conversión por las primeras palabras clave que el usuario pasó antes de realizar la conversión. Estaremos en la misma situación que con el modelo del último clic porque también perderemos información.
- Lineal: este modelo asigna el mismo valor a todas las etapas que completa un usuario hasta que alcanza una conversión. Con este modelo no perderemos ninguna información. Conoceremos todos los pasos que ha dado un usuario a través de nuestros anuncios. Si bien es cierto que no todos los pasos tienen el mismo valor para nosotros, no es lo mismo ir a la web que finaliza la conversión.
- Disminución con el tiempo: en este caso, se asigna un valor más alto a los clics más cercanos a la conversión. Este modelo utiliza una ventana de conversión de 7 días.
- Por ubicación: Este modelo aporta más valor a la primera y última interacción: cómo me conocen y cómo convierten. En concreto, asigna un 40 % del valor a la primera y última interacción y un 20 % al resto.
- Basado en datos: el modelo de conversión basado en datos utiliza datos históricos para atribuir el valor de conversión. En la mayoría de las cuentas no está disponible ya que solo se puede utilizar con unas 600 conversiones y 15.000 clics al mes. En principio, este debería ser el modelo que mejor información nos dé.
Como puede ver, si atribuimos el modelo de atribución correcto a nuestros anuncios de Google, podemos obtener más información y hacer que nuestras campañas de marketing sean mucho más efectivas.
Como configurar los modelos atribución
La configuración en Google Ads es sencilla: tienes que ir a herramientas > medir – conversiones > seleccionar una de las conversiones generadas > modificar > modelo de atribución.
La parte difícil no es configurar la conversión, la parte difícil es hacer que el modelo de atribución elija correctamente:
- En productos con ciclos de decisión cortos y bajos, prima un modelo de atribución más ponderado en los clics finales.
- En productos con ciclos de decisión largos y bien pensados, prevalece el modelo de atribución que entrega más valor a los primeros clics.
- Si no entiendo muy bien, entonces el modelo lineal es el modelo que mejor reparte el valor entre todos los canales.
También debe comprender la importancia de la atribución con otras acciones promocionales. El SEO, las Redes Sociales, el Email Marketing… también contribuyen a las conversiones que puede registrar Google Ads. En una estrategia general de marketing digital, debemos tomar decisiones con una visión global.
