Google Ads y Google Analytics constituyen herramientas valiosas para la correcta ejecución de campañas digitales, por lo que en el presente artículo se desarrollan varios tips y consejos para optimizar nuestra estrategia de Marketing Digital.
Los objetivos de Google Analytics y las conversiones en Google Ads
Los objetivos que se configuran en Analytics y las conversiones que se generan en Google Ads se calculan de forma distinta, por lo que lo más normal es que ambas métricas no coincidan.
Por ejemplo podría pasar:
Que Analytics nos diga que hemos tenido en total 20 leads en un mes repartidos de la siguiente manera:
- 7 leads de Google CPC (Ads)
- 6 leads de Google Organic (SEO)
- 5 leads de forma directa
- 2 leads de Facebook
Sin embargo, desde Google Ads vemos recogidas 15 conversiones. Es más, desde los anuncios de Facebook vemos recogidas otras 12 conversiones (como podrás observar las 15 conversiones de un lado más las 12 del otro suman más que las 20 que ha recogido Analytics y que suponemos que coinciden con el total de conversiones reales que se han recibido).
¿Por qué ocurre esto? Muy sencillo, porque cada una de las herramientas mide de forma diferente y suele suceder que la forma de medir de cada herramienta barre para casa, es decir, que en caso de duda se atribuye la conversión. De esta manera, podrás notar que la publicidad de Google o la de Facebook es muy efectiva, porque tienen muchas conversiones.
Diferencias entre Google Ads y Analytics (a la hora de medir las conversiones)
1. Diferente modelo de atribución
Google Ads atribuye las conversiones al último clic y emplea el modelo de atribución al último clic de todos los canales (menos el directo). Vayamos a nuestro ejemplo: un usuario hace clic en un anuncio de Google Ads y posteriormente hace una búsqueda orgánica en Google y pincha en varios resultados de búsqueda, entre ellos la web del anunciante. Si finalmente el usuario optar por dejar el lead, ocurrirá que Google Ads se atribuya una conversión por hacer este paso, y con Google Analytics la conversión se atribuye al SEO.
La excepción en Analytics es si después de acceder a la web mediante un anuncio de Google Ads, el usuario vuelva a navegar por internet. Si el usuario omite ese paso anterior y accede de forma directa (escribiendo directamente la url en el navegador), la conversión se la atribuirá también a Google Ads y no al tráfico directo.
Conclusión: Siempre que hayamos pinchado en un anuncio, Google Ads intentará atribuirse esa venta. ¿Durante cuánto tiempo? Dependerá de la ventana de conversión.
Ventana de conversión
Es el número de días durante los que se registran las conversiones que se producen después de una interacción con un anuncio, como un clic en un anuncio o la visualización de un vídeo. Si seleccionas 30 días, se hará un seguimiento de las conversiones que se completen durante los 30 días posteriores a una interacción con un anuncio.
Si la ventana de conversión es más breve, se reducirá el número de conversiones que registra tu cuenta para esta acción de conversión. Podemos configurar cuantos días queremos que tenga ese recuerdo entre 1 y 90 días.
2. Fecha de la transacción diferente
Google Ads registra las conversiones teniendo en cuenta la fecha y la hora del clic en el anuncio y no la fecha de la propia acción, es decir, ¿si hago clic en el anuncio el lunes pero hasta el viernes no dejo el lead qué pasará? Que Google Ads dirá que la conversión ha sido el lunes, pero Analytics dirá que la conversión ha sido el viernes. En períodos cortos de tiempo las diferencias entre Ads y Analytics pueden ser mayores.
Si te fijas, podría ocurrir que Google Ads siga registrando conversiones aunque un usuario tenga parada la campaña. Por ejemplo: alguien que haya hecho clic en un anuncio durante el día, ha convertido dentro de los 90 días la ventana de conversión.
3. Conversiones multidispositivo estimadas
El seguimiento de conversiones de Google Ads permite realizar estimaciones de conversiones multidispositivo que se reflejan en las columnas (estos se basan en mediciones y estimaciones reales obtenidas de los usuarios que han iniciado sesión en Google desde diferentes dispositivos). Es decir, al pinchar en un anuncio desde un dispositivo móvil y luego se convierta en el ordenador de forma orgánica, Google Ads podría estimar que la conversión ha venido gracias a su anuncio. Este recurso no lo hace Google Analytics.
4. Conversiones de llamadas telefónicas
El seguimiento de conversiones de Google Ads registra una serie de acciones de conversión de las que actualmente no se puede hacer un seguimiento en Analytics. Si se usan extensiones de llamada, todas las llamadas que procedan de esas extensiones y tengan una duración superior a la configurada (que se puede especificar en Google Ads) se contabilizan como conversiones.
Actualmente, no se puede hacer el seguimiento de este tipo de conversiones con los objetivos de Analytics, ya que son acciones que se realizan en el propio anuncio (pinchar en la extensión de llamada) y no en la página web.
5. Repetición de las conversiones: una conversión frente a todas las conversiones
Los objetivos de Analytics solo se contabilizan una vez por sesión. En cambio, en Google Ads, el seguimiento de conversiones no utiliza el concepto de “sesiones”, sino que contabiliza las conversiones que se producen en un periodo determinado.
Por ejemplo: cuando un usuario accede a la misma página de conversión dos veces en la misma sesión, en Analytics se contabiliza solo un objetivo, mientras que en Google Ads podrían contabilizarse ambas acciones como conversiones si la preferencia de recuento de esa acción de conversión es “todas” (si se selecciona la opción “una”, solo se contará una conversión por clic).
6. Preferencias del usuario respecto a los distintos métodos de seguimiento
Como Analytics y Google Ads no necesitan utilizar el mismo método de seguimiento para registrar objetivos y transacciones, puede suceder que un método contabilice una conversión y el otro no. Si un usuario inhabilita o bloquea un método que Analytics utilice para registrar datos relacionados con una sesión en un sitio web (por ejemplo, cookies específicas) puede que Analytics no registre la conversión, pero Google Ads si lo hace.
7. Seguimiento a nivel de cuenta
Puede que esté enviando clics en anuncios que pertenecen a varias cuentas de Google Ads a un único sitio web, cuyos datos a su vez están siendo registrados por una propiedad de Analytics. En ese caso, si se utiliza el seguimiento de conversiones de Google Ads o se importan objetivos de Analytics en Google Ads, el número de conversiones registrado será mayor en Ads que en Analytics.
El seguimiento de conversiones de Google Ads se puede configurar a nivel de una o varias cuentas (utilizando el seguimiento de conversiones multicuenta). De esta forma, Google Ads solo contabiliza una conversión cuando el clic se origina en una sola cuenta de Ads (en el caso del seguimiento de conversiones a nivel de cuenta), o en un grupo de cuentas que compartan el seguimiento de conversiones. Analytics, sin embargo, hace un seguimiento del comportamiento de los usuarios en la propiedad.
Esto es importante porque, si utiliza el seguimiento de conversiones de Google Ads en la cuenta, las conversiones duplicadas de un mismo usuario no se eliminan. Por ejemplo: supongamos que tiene dos cuentas de Google Ads (la cuenta A y la cuenta B) y que ha configurado como conversión la misma acción en ambas cuentas. Para ello, ha añadido a su página el fragmento del seguimiento de conversiones de Google Ads correspondiente a las dos cuentas y lo ha elegido como objetivo en Analytics.
A continuación, supongamos que un mismo usuario hace clic en un anuncio de la cuenta A y luego en otro anuncio de la cuenta B, y que por último realiza una conversión. Ambas cuentas de Google Ads registrarán una conversión, aunque se trate del mismo usuario. De acuerdo con la metodología de atribución predeterminada de Analytics, esta plataforma solo contabilizaría una conversión y la atribuiría a la campaña de la segunda cuenta (B), ya que la última interacción antes de la conversión se ha registrado desde esa cuenta.
Por otro lado, si las cuentas A y B se gestionan desde una cuenta de administrador común (Mi centro de clientes) y usan el seguimiento de conversiones multicuenta, solo se contabilizará una conversión, que se atribuirá a la segunda cuenta (modelo de último clic).
8. Frecuencia de actualización de los informes
Por lo general, las conversiones de Google Ads aparecen en unas 3 horas, mientras que las conversiones importadas se muestran en unas 9 horas. En este caso las diferencias serán mínimas en cuantas que no tienen mucho volumen de conversiones.
9. Clics no válidos
Si Google Ads detecta clics y conversiones fraudulentas (hechas por robots, por decir un ejemplo) se filtrarán automáticamente (ni se contabilizan ni te cobra Google por esos clics). Analytics si que las contabilizará.
10. Fechas de vencimiento de las cookies
Las cookies de Google Ads vencen como máximo 90 días después del clic de un cliente (ventana de conversión), mientras que Analytics usa una cookie que dura hasta 2 años. Esto significa que, si un cliente realiza una conversión a los 100 días esta no se registrará en Google Ads, pero si en Analytics e incluso la podrá imputar a Google.
Más o menos pasará lo mismo con las conversiones que se producen en Facebook y otras redes sociales, pues no coincidirán con las que recoge Analytics por varios de estos motivos que hemos comentados en este artículo.
Por lo general, las conversiones que se recogen en Analytics atribuyen menos conversiones a Google Ads o Social Ads y se le da más importancia al tráfico directo y orgánico. Herramientas como Google Ads y Facebook Ads se atribuyen más conversiones.
¿Qué modelo es el verdadero? ¿Con cuál me quedo?
Con los 2, no hay uno malo y otro bueno. Cada uno mide las cosas de forma distinta o interpreta y atribuye las conversiones de una manera u otra. Ambas plataformas te pueden servir de utilidad para tener más conversiones.
